Конфликт экоэтики и этики общества потребления

Этика общества массового потребления и экоэтика: конфликт систем

Экофилософы в большинстве своем относятся к этике общества потребления как ко вчерашнему дню. При обсуждении противоречий внутри собственного поля деятельности, дискурс экодвижения отмечен довольно высокой толерантностью к мнению оппонента. А вот этику потребления экофилософы оценивают как общего внешнего врага, с которым необходимо бороться, либо просто обходят ее вниманием. Однако этика потребления жива, и потребители руководствуются ею более активно, чем ценностями экологии. Несмотря на возрастающий корпоративный интерес к включению этической компоненты в свои рекламные и пиар-программы, нет четкого понимания, насколько важным для потребителя является этичность продукта на фоне остальных критериев.

Исследования, проводимые в течение последних двух десятилетий, показывают, что в критериях оценки выбора потребителем присутствует динамика. Так в 1990-х годах маркетинговый исследования показали, что существует разрыв между тем, как потребитель важность для себя этических постулатов, и насколько он в реальности руководствуется ими при совершении практического потребительского выбора.¹⁹ Модель Остергуса 1997 года рассматривала такие компоненты потребительского выбора как личную выгоду, стоимость, личную систему ценностей, влияние общественного мнения, знание о возможных негативных последствиях приобретения и доверие к брэнду. Остергус на основании потребительских выборок пришел к выводу, что личная выгода побеждает нормативные установки. Заметим, однако, что критерии личной выгоды по сути являются частью этики общества потребления, а вовсе не встроенным психологическим свойством. Процесс реструктуризации этической системы рано или поздно затронет и так называемые личные интересы. Вина в то, что экологические нормы рассматриваются Остергусом как внешние, по сути лежит на форме подачи сообщения экологическими движениями.

Однако общество меняется, и проведенное в 2004 году Ойгером и Девинни маркетинговое исследование показало, что на Западе уже существуют кластеры потребителей, для которых такой критерий как биоразлагаемость упаковки оказывается критичным. Исследователям однако оказалось сложно предсказать, кто именно попадет в этот кластер.²⁰ Ойгер однако не нашел корреляции с такими классическими критериями маркетинга как пол, возраст и уровень дохода. Единственным существенным критерием, влияющим на формирование экологической этики в потребителе оказалось личное сотрудничество с общественной экологической организацией или работа в ней знакомых. Похожие результаты дали и социологические исследования, проведенные Кулясовым на российских лесоперерабатывающих предприятиях, на которых исследовалась практика введения должностей экологического менеджера. При этом если вначале основным элементом мотивации для экоменеджера являлись деньги, постепенно в их мировоззрении начинали происходить сдвиги, они начинали верить в экоэтику и они становились экологическими активистами.²¹ На основании этих исследований можно было бы выдвинуть гипотезу, что этические конструкции быстрее внедряются при личном общении и существовании диалога, чем через средства массовой информации. Однако существует вероятность, что объем коммерческой рекламы, на Западе к моменту проведения исследований, еще не достиг “точки кипения”, когда он начинает реально влиять на процесс потребительского выбора.

Тем не менее, используя для передачи этического сообщения систему массовой коммуникации придется мириться с существенной задержкой в изменениях потребительского мировоззрения. Поэтому имеет смысл говорить о технике построения сообщения переходного периода: на стадии формирования новой этики существенная часть потребителей будет на словах придерживаться экологических принципов, а на практике – ценностей общества потребления. Соответственно, сообщение необходимо проектировать с учетом баланса обеих систем ценностей.

Рассмотрим важные компоненты системы ценностей общества потребления, считающиеся большинством потребителей позитивными, которые при этом вступают в прямой конфликт с экологической этикой, а именно сакрализацию новизны и гигиены.

Отношение к прогрессу как у универсальному добру привела к тому, что одной из основных ценностей в обществе эпохи модернизма стала новизна. Требование новизны в явном виде присутствует, например, в процессе научной деятельности, но при этом оно же неявно отражается на всех аспектах существования общества. В поведении потребителя присутствует постоянная жажда товарной новизны, опосредованно связанная с прогрессом в том числе развитием массового производства и технологии. Современный потребитель постоянно хочет покупать и обновлять свои вещи даже тогда, когда это противоречит рациональным представлениям о нормальной жизнедеятельности. Освящение новизны было многократно осуждено в рамках послевоенного философского дискурса, но осудить мало, а адекватной альтернативной этической системы предложено не было. В результате европейский и российский потребитель по-прежнему потребляет с очень высокой скоростью, а соответственно, с такой же высокой скоростью порождает отходы потребления в виде мусора. Несоответствие циклов потребления среднего потребителя циклам круговорота веществ среднего биогеоценоза стало одним из факторов, позволивших экологам назвать общество потребления злом. В противовес этой тенденции выдвигается принцип reuse – использование старых вещей и recycle – переработка материала.

Другим мифом общества потребления является вера в гигиену. Современная медицина проектировала свои сообщения, опираясь в основном на механизм провоцирования фобии и пропагандируя стерильность как панацею от осложнений. Тактика оказалась вполне успешной – у потребителя была выработан страх перед любыми микроорганизмами, несмотря на то, что большинство микроорганизмов является непатогенны и формируют важный слой любой экосистемы, в том числе внутренней среды человеческого организма. Попытки оправдать бактерии в рекламе существуют – например, “полезные бактерии” в йогурте, но эти попытки разнородны и также не опираются на целостную этическую систему, поэтому не снимают фобию перед негигиеничным товаром полностью.

В результате потребитель отдает предпочтение продуктам, которые индивидуально упакованы в полиэтиленовую пленку, либо стерилизованы фабричным способом. Эту же проблему усугубляет одноразовая посуда. В результате культура гигиеничного потребления порождает дополнительный слой потребительского мусора, без которого прекрасно обходились большинство культур, отличных от культуры модернизма. Экологические активисты для решения этой проблемы предлагают два принципа потребления: reduce – уменьшение упаковки и reuse – использование бывшей в употреблении упаковки.

Как ни странно, культ гигиены оказался окружен более сильным защитным поясом, чем культ новизны, и нападений на него со стороны воинствующих экологов гораздо меньше. При этом соображения гигиены в обсуждениях с контрольной группой назывались в числе первых при отказе от выбора товаров, спроектированных по принципам экологического дизайна.

Кроме мифов, сформировавшихся в недрах модернизма, процессу адаптации потребителем экологической этики мешает и естественный процесс искажения информации в процессе формирования смыслов, названный Р. Доукинсом меметической мутацией.²² Примером такой мутации служит повышенный спрос на товар, рекламируемый как природный или натуральный. Любовь к природе, прививаемая экологическими организациями, выражается в том, что кусочек природы хочется завести себе, предпочтя “натуральное” синтетическому. При этом урон экосистемам, наносимый в результате неконтролируемой добычи или культивации органического материала, оказывается в несколько раз выше, чем при производстве синтетического материала.

Подобные мутации ценностей показывают, что невозможно и не нужно в такой сложной системе, как человеческое общество, полностью предусмотреть динамику развития этики и результаты ее внедрения. Мы просто заметим, что обе системы ценностей, как и происходящие в них изменения, объективно существуют, и необходимо найти компромисс между ними.

Попытка нахождения компромисса зародилась не в рамках дискурса об экологической этике, а среди социологов, политологов и экономистов. Она вылилась в теорию, которая сегодня в России известна под названием “экологическая модернизация”. Это оптимистическая школа экологического мышления, основной целью которой является реформирование общества, основанного на массовом производстве и технологическом прогрессе, без отказа от явных преимуществ, которые данная модель общества предоставляет потребителям. Экологическая модернизация, таким образом, является новым философским витком модернизма, основанном на объединении идеалов модернизма с отдельными экологическими ценностями. Последователи экологической модернизации верят в то, что такой компромисс возможен. В отличие от экологических общественных движений, движимых биоцентрической этикой, экономическая модернизация не рассматривает ценности общества потребления как зло. Наоборот, поддержание прогресса в производстве, хотя и в несколько иной форме, является центральной идеей экомодерна.

Идеи экологической модернизации появились независимо в рамках нескольких школ в начале 1990-х годов. Первыми ее теоретиками были Дж. Хубер и У. Симонис в Берлинском центре социологии, впоследствии их идеи в рамках европейской ветви теории развили голландцы А. Мол, Г. Шпааргартен и Д. Зонненфельд. Философскими основаниями теории занимался М. Хайер.

Американская версия теории экономической модернизации сильнее ориентирована на экономическую практику, чем на философский дискурс. В результате американцы четко определяют роль дизайнера в новой структуре промышленности. Основными представителями движения в Америке являются П. Хокен и супруги Ловенсы, называющие свою версию реформы “Природным капитализмом”, и У. МакДона, популяризировавший идеи экологической модернизации под брэндом “Cradle to Cradle” (“Из колыбели в колыбель”).

Существует российская школа, исследующая экомодернизацию именно как общественное движение и перспективы адаптации экомодерна в нашей стране. Ее заметными представителями являются Яицкий, Пахомов и Кулясов.

Основными действующими лицами и источниками импульса реформы – а в нашем случае, и авторами сообщения – разные представители школ называют разные социальные слои. Так, Хубер и Мол основной действующей силой модернизации считают бизнес, а основным механизмом модернизации – обновление производства. С ними в основном солидарна американская школа в лице как Хокена, так и МакДоны, чуть большую роль отводящая отдельному специалисту, находящемуся в критических производственных точках: предпринимателю, инженеру и дизайнеру. М. Джоник центральным элементом модернизации считал государственную политику, а основным механизмом –законодательную регуляцию. М. Хайер заглавную роль отводил экологической философии, предоставляющей остальным членам общества базу для формирования собственного мнения. П. Христоф, Д. Гибс и Дж. Мерфи полагали, что основными действующими силами с одной стороны, по-прежнему являются крупные некоммерческие общественные организации, а с другой — возникающие с появлением интернета мелкие сетевые социальные объединения по интересам, быстро формирующие свою внутренние этические подсистемы. Интересно, что социологическое исследование Ойгера²³ подтверждает первую часть этой версии: компания Старбакс начала вводить “органическую” линию кофе под давлением негосударственных организаций при том, что продажи этой линии в первые годы не окупали себя. Кулясов предполагает, что очаги модернизации распределены географически: люди становятся экологически сознательными в тех местах, в которых последствия экологической катастрофы начинают влиять на их ежедневную жизнь. Впрочем, Кулясов вместе с Пахомовым также являются сторонниками теории о том, что экологически-сознательная ячейка общества – семья является главным двигателем моде, а основным механизмом реформирования культуры видят систему образования. Эта концепция близка к западной идее экологически-ответственного потребления, когда основная ответственность за этичность решений ложится на потребителя.

Эмоциональная тональность теории модернизации в целом оптимистичная, как и у ее прародителя модернизма. Это привлекает к теории модернизации людей, уставших от пессимизма постмодернизма. Фактически, теория экологической модернизации предлагает структуру, в которую хочется верить, и неважно, претендует ли она на абсолютность и вечность. В рамках теории экологической модернизации существенное место отводится дизайнеру. При этом теория экологической модернизации является де-факто самой актуальной теорией, связанной с экологическим движением, поэтому она является естественной основой для построения модели экологического дизайн-проектирования.

Мы рассматриваем принципы построения сообщения с включаемой в него этической компонентой как в случае корпоративной рекламы, так и в случае негосударственных общественных организаций. Мы также исследуем внутрипрофессиональную коммуникацию среди студентов-дизайнеров, которым предстоит проектировать по экологическим принципам, то есть прививание этики через образование.

01-03-Экологическая этика

Философские подходы к экологической этике

Как видно из предыдущего параграфа, для общественных движений этическая составляющая сообщения стала важнее чисто информационной уже в 60-70-х годах прошлого века. Однако осознание того, что фактически природоохранные движения пытаются построить новую систему ценностей и привить ее общественным массам с помощью средств массовой информации, пришло несколько позже.

Первые международные журналы, посвященные изменениям в мировоззрении, связанным с экологией, появились в поздние 70-е и начало 80-х. Это был журнал «Этика окружающей среды», первое издание которого вышло в 1979 году в США, и журнал «Труба: журнал экософии», начавший выходить в Канаде в 1983 году. Первый британский журнал «Ценности окружающей среды» был выпущен в 1992 г. В них была сделана попытка сформулировать необходимые природоохранному движению ценности в явной форме. В рамках этико-философского дискурса происходила попытка раздвинуть границы традиционных этических систем таким образом, чтобы они включали не только человека, но и другие компоненты биосферы. В результате возникло множество школ, каждая из которых предлагает собственную систему принципов оценки человеческой деятельности. Маршалл и М. Смит независимо попытались создать классификацию этих школ, объединив их в группы и выделив общие черты и принципиальные отличия. Объединим обе классификации, приведем краткую характеристику каждой группы, а также оценим, насколько подходят моральные нормы для передачи в жестком и упрощенном фреймворке массовой коммуникации, в рамках которой графический дизайнер проектирует сообщение.

М. Смит рассматривает принципиальное противостояние двух типов этических систем. Смит называет эти типы биоцентрическим и антропоцентрическим.

Сторонники биоцентрического подхода считают, что природа обладает большей ценностью, чем интересы человека. Однако в их лагере нет единства, причем до такой степени, что Маршалл выделил внутри биоцентрического подхода как минимум две несовместимые группы: либертарианство и экосистемность.

Биоцентрики-либертарианцы придерживаются убеждения, что отдельные гражданские права, которыми обладает человек, являются также естественными правами каждого существа, вне зависимости от его разумности — а по мнению многих, еще и вне зависимости от того, живое это существо или нет. Основополагающее право всего сущего — это право на существование. Этот подход опирается на веру в существование так называемой «внутренней ценности» сущего, то есть абсолютность морали. Сторонниками этого подхода являются такие известные философы экологии как Э. Бреннан и П. Зингер.

С точки зрения потенциала использования при проектировании сообщения у либертарианского подхода существуют несколько плюсов. С одной стороны, понятие "права" достаточно привычно для любого современного общества, даже такого, в котором институт гражданского права реализован не в полном объеме. Следовательно, адресат способен экстраполировать присущие ему права на предлагаемый ему объект: довольно просто согласиться с тем, что раз имеешь право жить, то и галапагосские пингвины тоже должны иметь это право.

Кроме того, масштаб одной особи, будь то морской котик или цветок в горшке, соразмерен человеку и обозрим им. Сопереживание при виде конкретного живого существа, страдающего от нарушения его конкретного естественного права, гораздо сильнее, чем когда речь идет об абстрактных, отвлеченных понятиях. Сообщение в рамках этой этической системы может быть построено так, что вызывает в адресате эмпатию. Образный ряд в этом случае проектируется достаточно просто.

Проблемой эколибертарианства является то, что экосистему приходится рассматривать как сумму особей, обладающих некими правами. Если учесть, что система — это не сумма частей, а нечто большее, то подход оказывается редукционистским. Связям как внутри, так и вне системы не придается этической ценности. Эту слабую сторону пытался преодолеть норвежский общественный деятель А. Найесс, который в теории «глубокой экологии» утверждает, что правообладателем можно считать не только особь, но и экосистему.

Второе направление в рамках биоцентрического подхода Маршалл называет экосистемным, а Смит — экохолическим, от латинского корня holis, что значит целостность. Основной ценностью экохолики считают поддержание баланса биосферы целиком, при этом сохранность любой экосистемы становится выше интересов отдельного индивида. Последователями подхода являются, например, Х. Ролстон и Д. Лавлок.

Понятие экосистемы — достаточно абстрактное, его сложно иллюстрировать. Поэтому транслировать ценности экохолического подхода в виде визуальных образов несколько сложнее, чем эколибертарианские. Тем не менее, поскольку подход вообще говоря является более рациональным, и у него существует много сторонников в научной среде, транслировать его все равно приходится. За годы использования был выработан набор символов (иконок), который теперь прочно ассоциируется у потребителя с понятием «экосистема».

Привлекательным и политически выгодным было бы объединение экохолической и эколибертарианской этики в одну систему, как это попытался сделать Найесс, однако на этом пути существует серьезные философские препятствия. Для целостности рассуждения необходимо существование того, что А Найесс назвал «внутренней ценностью»¹⁵ Это понятие из абсолютистской этики, построенное по типу морального императива — трансцедентальная ценность, которая существует вне зависимости от взглядов на нее оценивающего субъекта, то есть человека. Если ценность существует в платоническом смысле, то надо решить, какая из них настоящая, потому что ценности экохолизма и либертарианства находятся в прямом противоречии — механизм поддержания баланса в экосистеме реализован природой в форме пищевой цепи, в рамках которой право отдельной особи на существование регулярно попирается. Поэтому в пределе экохолизм рационален, но антигуманистичен. Это этика ученого-биолога, который, проводя полевые исследования и видя, как хищник пожирает жертву, руководствуется не жалостью, а отстраненностью исследователя. Последовательные рассуждения в рамках экохолизма ведут к появлению предложений совершить "видового самоубийства" человеческого вида, который своей хозяйственной деятельностью угрожает существованию биосферы.¹⁶

Возможно, это внутреннее противоречие между двумя подходами приводит к тому, что хотя экохолисты и эколибертарианцы часто пытаются выступать единым фронтом, системы образов, используемые ими в сообщениях, сильно отличаются. Общим для них, однако, является идеализм и сильная зависимость от веры в собственную правоту, что делает биоцентризм подходящим для формирования идеологической платформы экологического движения.

На противоположном полюсе экологической этики находится антропоцентрический или природоохранный подход. Это релятивисткий подход, который опирается на философский постулат, что ценностью объекты наделяет человек, а следовательно вне культуры ценности не существует.

Сторонниками сильного антропоцентризма, например, В. Бакстером, адаптируются аргументы утилитаризма английского философа XVIII вв. И. Бентама. Человек в сильном антропоцентризме полагается вершиной эволюции, и как вид он эгоистичен. Необходимость охраны природы объясняется необходимостью самосохранения человеческого вида. Природа является источником ресурсов, которыми пользуется индустриальное общество, а ресурсов следующим поколениям начнет не хватать — следовательно, мы должны использовать их разумно и экономно. ¹⁷

Сообщение, построенное в рамках сильного антропоцентрического подхода, легко воспринимается адресатом, поскольку апеллирует к чувству самосохранения и к эгоизму, присущему человеку. Наиболее часто аргументы этой этической системы используются политиками, например, в Киотском протоколе или во время встречи в Копенгагене. Теория «устойчивого развития» практически целиком построена на фундаменте сильного антропоцентризма.

Принципы слабого антропоцентризма первым сформулировал Брайан Нортон¹⁸. Слабый антропоцентризм считает ценности внутричеловеческим делом, однако признает, что человек может приписывать ценность как жизни отдельной особи, так и экосистеме даже вне соображений полезности. Даже если вид не несет никакой пользы человеку, человек в состоянии «пожалеть» его, придавая ему человеческие качества, то есть запуская процесс антропоморфизма. Именно это и делают биоцентрики, объясняя себе же свою психологическую особенность термином «внутренняя ценность». При этом способность жалеть — хорошая, годная способность. Слабый антропоцентризм опирается на веру в метаценности — то есть для него потенциально ценно все то, чему человек склонен приписывать ценность. Слабому антропоцентризму приходится признать, что любые порожденные таким образом этические системы практически всегда внутренне противоречивы.

Впрочем, практика анализа существующих этических систем, порожденных экофилософским дискурсом второй половины XX века показывает, что это действительно так. Эту особенность экофилософы осознали в начале 1990-х годов в споре между Э. Бреннаном и Б. Каликоттом. Каликотт отстаивал необходимость того, что он назвал этическим монизмом. Он требовал, чтобы противоречия были разрешены в рамках одной системы. Этика должна являться эталоном человеческого поведения, а если эталонов несколько, то как адресат будет выбирать, на кого ему равняться? Каликотт был экохолистом, поэтому высшую ценность он признавал за сохранением баланса экосистемы.

Бреннан заметил, что все предложенные этические системы по-своему полезны, но с точки зрения философской целостности несовместимы. Для разрешения противоречий он предложил плюралистический поход — признание зависимости системы ценностей от контекста и масштаба проблемы. В результате человек сам выбирает, какую из этик исповедовать в конкретной ситуации. Бреннан заявлял, что моральный плюрализм — этика практиков экологии, и человеческое сознание достаточно гибко, чтобы справиться с возникающими противоречиями, что оно и делает. Человек может быть либертарианцем, когда спасает с дерева соседскую кошку, экохолистом, когда борется за сохранение популяции амурского тигра, и антропоцентристом, когда выбирает в магазине между бумажной и пластиковой упаковкой. Безусловно, в вину этому подходу, как и всем релятивистким подходам, чаще всего ставят потенциальную моральную нечистоплотность его последователей.

Каликотт был абсолютистом, верящим в то, что этическая система существует в трансцедентальном смысле, надо только выловить ее из астрала. Пока ему это не удалось, но если оценивать эти монизм и плюрализм с точки зрения потенциала их использования при проектировании сообщения, монизм является более сильной платформой. Плюралисткий взгляд практически невозможно эффективно транслировать в массовой коммуникации, поскольку процесс выявление и принятия нескольких возможных правд подразумевает необходимость дискуссии и формулирования всех возможных точек зрения, что в условиях ограниченности сообщения, задаваемой свойствами его носителя, нереально.

Приходится признать, что даже если дизайнер является экологическим плюралистом, при проектировании сообщения ему проще стать монистом. Заметим, что при трансляции монистского сообщения через средства массовой информации, автору-плюралисту приходится поступиться честностью, и скрывать от адресата внутренние противоречия системы, полностью избавиться от которых невозможно, рассчитывая на то, что тот их не заметит. В результате монистское сообщение приобретает черты пропаганды.

01-01 Аксиология и теория этики

В случае экологической коммуникации ее существенной составляющей являются ценностная компонента. Одной из целей сообщения является донесение до адресата, что такое хорошо и что такое плохо. Это затрудняет объективный анализ сообщения, поскольку исследователь сам является носителем некоторой системы ценностей, и неизбежно оценивает этическую составляющую чужого сообщения через призму собственных этических ценностей. Понимание природы этики также необходимо при рассмотрении механизмов ее распространения.

В процессе исследования авторы столкнулись с трудностью в выборе мировоззренческой базы, которая бы позволила удовлетворять минимальным требованиям к научности работы, и при этом не входить в конфликт с собственной моралью. Не будет преувеличением сказать, что проведение исследования заставило авторов пересмотреть некоторые элементы картины мира. В поиске этой базы обратимся к разделам философии, в рамках которых проводится соответствующий дискурс – теории этики, и в особенно той ее части, анализирующей системы ценности – аксиологии.

Термин “этика” впервые был употреблен Аристотелем как обозначение области философии, которая пытается ответить на вопрос: что мы должны делать? Основными проблемами этики являлись описание критериев человеческого поведения. Теория этики была развита еще в античности, мы, однако, будем рассматривать ее более современные итерации, в основном порожденные в рамках философского дискурса XX века.

Данная работа придерживается взгляда на этику, выдвинутого американским антропологом Рут Бенедикт в рамках теории культурного этоса. Этот подход продолжает традицию культурным релятивизма, основным положением которого является отрицание существования “универсальных” ценностей, которые можно рассматривать вне культурного контекста. “Большая часть тех способов организации индивида, которые представляются нам неоспоримо аномальными, разными цивилизациями закладывались в самое основание их институциональной жизни. И наоборот, наиболее высоко оцениваемые способы поведения обычных, нормальных людей в нашем обществе рассматриваются с точки зрения по-другому организованных культур как явное отклонение”. ¹

Этическому релятивизму противостоит этический абсолютизм, чье современная интерпретация коренится в работах Иммануила Канта. Его защитником в дебате с Бенедикт в XX веке являлся, например, Клайд Клюкхорн. Основным аргументом против относительности морали морального абсолютиста по-прежнему является категорический моральный императив Канта, то есть необходимость трансцендентного существования морали. Наиболее весомым аргументом против релятивизма является аппеляция к катастрофическим последствиям отказа общества от морали: “Моральный релятивист не знает критериев, чтобы отличить добро от зла” ² Однако культурные релятивисты далеки от крайних форм морального скептицизма – наоборот, этический релятивизм позволяет взглянуть на картину формирования этики шире, он более толерантен.

Если Рут Бенедикт занималась анализом различий культуры и соответствующей культуре этики в основном в антропологическом ключе, рассматривая культуры, разделенные в пространстве. Мы будем рассматривать этические системы культуры, разделенные во времени. Здесь культурно-этический релятивизм опирается на работы Фуко о смене “эпистем” – культурных состояний одного и того типа общества, в нашем случае – европейского, рассмотренных в историческом разрезе³. Правда, вместо термина “эпистема” мы будем использовать термин “парадигма”, введенный Куном⁴ , однако успевший трансформироваться в научном сообществе, и теперь означающий любой качественный скачок в ограниченной подсистеме культурных и мировоззренческих представлений общества. Кун рассматривал научную подсистему, мы распространяем его представления на этическую подсистему. Таким образом, этика зависима не только от культуры-в-пространстве, но и культуры-в-истории.

На пересечении антропологического подхода Бенедикт и историцизма Фуко сформулируем основные представления о природе этики, на которых основывается данная диссертация:

- этическая система является уникальным и незаменимым механизмом регуляции социальных отношений в большинстве обществ. Любой участник сообщества является носителем этической системы, вне зависимости от того, как он к ней относится, и от его способности ее рефлексировать. Таким образом, этика относительна только в смысле культуры, а не индивидуума.

- этика изменяется одновременно и вместе с культурой, которой была порождена. Этот процесс непрерывен, однако в нем существуют дискретные скачки, когда за короткий период времени этическая система обновляется целиком - смена этических парадигм. При смене парадигмы могут возникнуть (и возникают) принципы, находящиеся в противоречии с уходящей парадигмой. Этот процесс болезнен для общества и носителей этики, но неизбежен.

- в результате эволюции даже в рамках одного и того же общества этическая система оказывается внутренне противоречивой. Это свойство, впрочем, характерно для любых сложных систем. Грегори Бейтсон считал внутреннюю противоречивость общественной системы необходимым условием развития – то есть ценностью, и не просто ценностью, а основополагающей ценностью.

- процесс сменяемости парадигм и его динамика объективны, то есть не зависят от воли отдельного человека или социальной группы. Харизма индивидуума или манифест общественной организации могут повлиять на формирование отдельных элементов этики, но не в состоянии переломить процесс эволюции.

- при этом психологические механизмы, защищающие некоторые ценности, относятся к области бессознательного, то есть опровергать их путем рациональной рефлексии бессмысленно. Этот факт вызывает основные затруднения при попытках превратить этику в науку на базе социологии. Он же послужил причиной при попытке создать в процессе данного исследования эффективную методику адаптации элементов этики внутри группы дизайнеров, создающих сообщение (см. Главу 3)

Тем не менее, культурный релятивизм как мировоззренческая платформа позволяет рассмотреть этику как часть объективного контекста и отделить исследователя хоть и не от всего объекта исследования, то по крайней мере от той его части, которая является фокусом исследования. В результате культурный релятивизм по сравнению с моральным абсолютизмом предоставляет более рациональную картину мира, и соответственно является более надежной платформой для научной работы.

Тем не менее, как пишет исследователь экологической этики Клэр Палмер, большинство участников современного дискурса, посвященного вопросам формирования экологических ценностей исходят из позиции морального абсолютизма.⁵ С их точки зрения все экологические ценности в неявном виде считаются благом. В результате вопрос метаэтики, этично ли включать в транслируемое сообщение экоэтическую составляющую, тем самым манипулируя сознанием адресата, обычно не ставится. Этот подход также не позволяет выявить существенные моральные противоречия, связанные с тем, что для разных этапов культуры понятия о правильности поведения различны.

Этический абсолютизм является однако же скорее преимуществом для большинства природоохранных активистов в процессе их ежедневной деятельности. Этические постулаты проще транслировать, когда в них безоговорочно веришь, а не когда пытаешься их анализировать.

Завершая разговор о картине мира автора, через призму которой рассматривается эта работа, вспомним, что автор является участником текущей культуры, то есть носителем этики. Поэтому полностью отделить собственную систему ценностей от данной работы было невозможно, да и не нужно. Опишем, какие ценности отразились на выводах, сделанных в работе.

По мнению автора, одной из основополагающих ценностей при проектировании сообщения будет являться его адекватность с одной стороны текущему состоянию этической системы, а с другой — надвигающейся системе ценностей, поскольку грамотно спроектированное сообщение должно позволить сделать процесс адаптации этики менее болезненным для адресата. Автор, таким образом, является приверженцем концепции экологической модернизации, которая многими рассматривается как соглашательская.

Автором также пытается придерживаться стремительно устаревающих, но до сих пор важной для системы научного знания ценности объективности. Для этого была сделана попытка отчуждения от себя экоэтики как системы и рассмотрения ее исключительно как объекта исследования. Попытка не была до конца успешной - хотя экологическая ценность и не стала для автора основополагающей, она при этом является существенной. В процессе работы автор приобрел некоторую веру в ценность экосистемы, и теперь оценивает часть своих действий исходя из нее, что в условиях российской действительности вызывает неоднозначную реакцию. Похожий эффект был описан Кулясовым при исследовании социодинамики поведения экологического менеджера лесообрабатывающего предприятия.⁶

История экологии, тезис и антитезис «экология как наука — экология как общественное движение"

История экологии и природоохранного движения

Охарактеризуем предпосылки формирования экологических постулатов в современной этической системе. Это невозможно без краткого экскурса в историю экологии и экологического движения. В процессе описания будем приводить краткую характеристику типичного сообщения, с помощью которого транслируется эко-этика данного периода. Также попытаемся отслеживать потребность в дизайне — или отсутствие таковой.

Экология — достаточно молодая наука, хотя предпосылки для развития экологии существовали с конца XIX века. Экология изначально возникла как наука о среде обитания живых организмов: растений, животных (в том числе и человека), грибов, бактерий и вирусов, о взаимоотношениях между организмами и средой их обитания и о взаимоотношениях организмов друг с другом.

В 1866 году, вскоре после появления учения Ч.Дарвина, Э. Геккель (1834-1919) предложил термин «экология», который впоследствии прижился, и именно его используют современные ученые для обозначения целой системы наук. Окончательно экология как наука оформилась в начале XX вв. Годом рождения общей экологии как науки об экосистемах принято считать 1935 — год выхода в свет учения об экосистемах английского геоботаника А. Тенсли.

При появлении экологии как науки этических вопросов не стояло. В соответствие с традициями формирования нового знания в научных сообществах Нового Времени, приветствовалось стремление к объективности в отношении предмета исследования, то есть максимальное самоустранение исследователя от исследуемой системы. Взаимоотношение человека и природы рассматривалось рационально и обезличенно.

На данном этапе носителями экологического мировоззрения являлись ученые. Сообщение существовало в форме теории, как научной, так и псевдонаучной, публикуемой в узкоспециализированных изданиях. Экологических тем в средствах массовой коммуникации не существовало. Сообщение передавалось вербально, и потребности в дизайне как средстве проектирования сообщения в визуальном спектре не вставало.

Этот период интересен нам тем, что, не затрагивая этических вопросов, ученые-экологи при этом создали понятийный аппарат, которым впоследствии начинают пользоваться в целях пропаганды общественные деятели. Кратко рассмотрим определения, зародившиеся в рамках экологии, которыми и мы будем пользоваться в тексте данной работы:

Экосистема или экологическая система⁷ (от греч. óikos— жилище, местопребывание и система) — это природный комплекс, образованный живыми организмами (биоценоз), обитающими в среде и связанными между собой обменом веществ и энергии. Примером экосистемы может быть лес с лесной подстилкой, почвой, микроорганизмами, с населяющими его птицами, травоядными и хищными млекопитающими, с характерным микроклиматом, с присущим ему обменом веществ и энергии. Экосистемы существуют везде— в воде и на земле, в сухих и влажных районах, в холодных и жарких местностях. Однако в функционировании всех экосистем имеются и общие аспекты, связанные с принципиальным сходством энергетических процессов, протекающих в них.

В 1944 советский исследователь В. Н. Сукачёв стал пользоваться применительно к наземным живым системам термином биогеоценоз⁸. Биогеоценоз (от греч. bios— жизнь, geо— Земля, ценоз— общество)— это экосистема, естественным образом связанная с географией, ландшафтом и местностью. Биогеоценоз— это частный случай экосистемы.

Самая крупная природная экосистема на Земле— это биосфера. Биосфера (греч. bios – жизнь, sphaira – шар, сфера) – сложная наружная оболочка Земли, населенная организмами, составляющими в совокупности живое вещество планеты. Термин «биосфера» был введен в научный оборот австрийским геологом Эдуардом Зюссом в 1875 году.

Граница между крупной экосистемой и биосферой столь же условна, как и между многими понятиями в экологии. Различие преимущественно состоит в такой характеристике биосферы, как глобальность и большая условная замкнутость (при термодинамической открытости). Прочие же экосистемы Земли вещественно практически не замкнуты.

Во всех трех определениях подчеркнут принцип взаимосвязи составляющих экосистемы. Сущностью экосистемы можно назвать постоянное поддержание динамического баланса.

Роль и значение биосферы для развития жизни на нашей планете оказалась настолько велики, что уже в первой трети XX в. возникло новое фундаментальное научное направление в естествознании - учение о биосфере, основоположником которого является русский ученый В.И.Вернадский (1863 -1945 гг.).

Его книга «Биосфера» увидела свет в 1926 году. В ней В. И. Вернадский признает, что человечество - плод развития биосферы, а биосфера - результат развития планеты. Отсюда - люди должны действовать в интересах всей планеты. "Человек впервые реально понял, что он житель планеты и может - должен - мыслить и действовать в новом аспекте, не только в аспекте отдельной личности, семьи или рода, государств или их союзов, но и в планетном аспекте". Вернадский говорит об ответственности в сохранности биосферы перед будущими поколениями: "В геологической истории биосферы перед человеком открывается огромное будущее, если он поймет это и не будет употреблять свой разум и свой труд на самоистребление".⁹

Человек не является самодостаточным живым существом, живущим отдельно по своим законам, он сосуществует внутри природы и является частью ее. Это единство обусловлено прежде всего функциональной неразрывностью окружающей среды и человека, которую пытался показать Вернадский как биогеохимик. Человечество само по себе есть природное явление и, естественно, что влияние биосферы сказывается не только на среде жизни, но и на образе мысли. Вернадский был одним из пионеров-экологов, осознавших сложность взаимодействия человека и биосферы и описавших этические аспекты этого взаимодействия.

К сожалению, в связи с политической обстановкой в стране, Вернадский не стал широко известен на Западе. Независимо от Вернадского в США развивал идеи о единстве человека и его природного окружения, об уникальности экосистем и ответственности человека перед ними американский эколог А. Леопольд.¹⁰ Его и считают одним из предшественников экологии не как науки, а как общественного движения.

1960-е годы — годы зарождения многочисленных общественных движений с собственным мировоззрением. Одним из них стало и движение в защиту окружающей среды. Расцвету общественных движений способствовало два фактора.

Первым фактором являлся пессимистический послевоенный дискурс, негативно воспринимавший прогресс в целом и индустриализацию в частности.¹¹ Война показала, что развитие массового производства, с которым тесно связан дизайн, может быть губительно для человека. Кризис веры в прогресс образовал вакуум, который необходимо было заполнить новыми идеями. Часть из них искала опору в науке экологии, ставя природу как добро в противовес человеку как злу. Пессимистическая окраска дискурса повлияла на антигуманистический характер первых рекламных сообщений организаций типа Гринпис. Российский социолог И.А Яницкий характеризует подобный тип движения как протестный, возникающий на почве ощущаемых рисков.¹²

Другим существенным фактором явилось увлечение определенной общественной прослойки препаратами, изменяющими сознание. В результате сформировалось движение хиппи. Не все употреблявшие были однако же хиппи. Близка к ним была группа ученых, писателей и общественных деятелей сформировавшаяся в городе Эсален, штат Калифорния.¹³ Среди них были Грегори Бейтсон (экология разума), Маршал Маклюэн (футуристические прогнозы глобальной деревни), создатели теории хаоса. Атмосфера способствовала междисциплинарным дебатам, а восприятия мира было окрашено психоделиками, вызывавшими желание вернуться в лоно природы и более оптимистично смотреть на мир. Лозунг «Мир спасет любовь» появился в это время и существенно повлиял на мировоззрение общественных деятелей.

Общественному движению нужны харизматичные лидеры, способные обращаться к массам. В среде ученых-экологов начинают появляться авторы, перешедшие от чисто научной деятельности к пропаганде экологии как морали.

Одной из наиболее влиятельных фигур этого периода считается Рейчел Луиз Карсон (Rachel Louіse Carson) (27 мая 1907— 14 мая 1964)— американский биолог, деятель в сфере охраны природы, писательница. Карсон занималась исследованиями влияния пестицида ДДТ на жизненный цикл полевых птиц. Выяснив, почему гибнут птицы, Карсон направила свою деятельность против химических корпорации и правительственных учреждений, в чем ее поддержали некоторые коллеги-биологи. Свою позицию Карсон изложила в книге «Молчаливая весна», вышедшей в 1962 году. Книга была рассчитана на массового читателя, стала бестселлером и помогла увеличить число защитников природы.

Непосредственной защитной реакцией представителей интересов сельскохозяйственного бизнеса и производителей пестицидов стали личные нападки. Журнал «Кэмикал Уорлд Ньюс» назвал книгу «научно-фантастической», сравнив ее с телевизионным сериалом «Сумеречная зона» и поставив под сомнение научность подхода Карсон. Скандал оказался публикации только на руку: экологическая этика сферу массовых коммуникаций.

Книга Карсон стала причиной появления общемировой ДДТ-фобии. В результате в 1972 году ДДТ был запрещен к использованию в США, поскольку было доказано, что в больших количествах он способен вызвать рак.

Джеймс Лавлок (James Lovelock), английский врач, в 1970-х годах развил теорию о том, что Земля является живым существом, предположив, что все составляющие биосферы эволюционируют совместно, результатом чего является способность биосферы поддерживать органическую жизнь, то есть фактически саму себя. С целью приблизиться к научным кругам в качестве доказательства теории Лавлок демонстрировал компьютерную модель, гибко меняющую состав растительности в зависимости от внешних условий. Компьютерная симуляция демонстрировала, что скорость потребления человечеством ресурсов, равная той, которой мы потребляем в ХХ веке, приведет к самоуничтожению органической жизни.

Книга Лавлока являлась переработкой идей Вернадского и Леопольда, но при этом у нее появились такой признак брэнда как коммерческое название товара: воображаемую планету Лавлок называл Гайей, а программу — Миром Ромашек (Daisyworld). Во многих смыслах, обвинения в «ненаучности», выдвигаемые против публикаций этих двух авторов, были обоснованными. Однако их целью являлась трансляция ценностей массам, и недостаток научности оказался преимуществом, а не недостатком. Эти книги — начало этапа внедрения экологической этики в общество, переломный этап, после которого форма существования экологического сообщения существенно поменялась.

Параллельно появлению книжных публикаций флаг распространения экологической этики среди населения подхватили такие движения, как Гринпис и Всемирный фонд дикой природы, которые вместо книг начали использовали рекламное сообщение.

Всемирный фонд дикой природы ( World Wide Fund for Nature — WWF) был создан в 1961 году. Сегодня WWF - крупнейшая в мире независимая природоохранная организация с более чем 5 миллионами сторонников по всему миру, работающая в более чем 40 странах, поддерживающая около 1 300 природоохранных проектов.

Фонд ставит перед собой задачу «остановить разрушение естественной биосферы планеты и содействовать построению будущего, в котором человек живет в гармонии с природой. Фонд решает задачу борьбой за сохранение биологического разнообразия, контролем за тем, что потребление природных ресурсов возобновляемо, пропагандой уменьшения промышленного загрязнения и порождающего мусор потребления¹⁴» Обратим внимание, что фонд напрямую заявляет, что одной из его целей является пропаганда, то есть внедрение этики в сознание потребителя массовой коммуникации.

Еще одно широко известное движение - Гринпи́с (Greenpeace— «зелёный мир»)— общественная природоохранная организация, основанная в Канаде в1971 году Дэвидом Мактаггартом. Основная цель Гринписа — добиться решения глобальных экологических проблем, в том числе путем привлечения к ним внимания общественности и властей, что тоже предусматривает необходимость проектирования сообщения для широких масс. Гринпис существует только за счёт пожертвований сторонников и принципиально не принимает финансовую помощь от государственных структур, политических партий или бизнеса. Гринпис известен своими громкими акциями, нацеленными на привлечение внимания СМИ к экологическим проблемам. Организация стремится побывать на месте экологического преступления и предоставить людям независимую и достоверную информацию.

Несмотря на общность своих основных положений, между экологией как наукой и природоохранными движениями существуют споры. Как WWF, так и Гринпис по-прежнему подвергаются критике со стороны некоторых представителей научного сообщества, по мнению которых деятельность Гринпис чаще приносит вред, чем пользу природе. Также Гринпис критикуется за отсутствие научной основы деятельности и антисциентический характер выступлений: заявления Гринписа по генномодифицированным продуктам и нанотехнологиям критиковались за необъективность.

С другой стороны, некоторые радикальные экологи часто критикуют «Гринпис» за излишнюю мягкость и недостаток акций «прямого действия». К таковым относится, в частности, бывший активист «Гринпис» Пол Ватсон.

В способах передачи сообщения между ними также существуют различия. По мере институционализации экологически-ориентированных общественных движений одним из средств распространения носимой ими этики становится социальная реклама. На данном этапе к визуализации этики начинают применяться средства графического дизайна. У общественных организаций признаки брэнда выражены ярче, чем у отдельных общественных деятелей. Так всем известен знак Всемирного фонда дикой природы — большая панда. Во время пребывания панды Чи-Чи в лондонском зоопарке её увидел один из основателей WWF— ученый и художник-анималист сэр Питер Скотт. Он сделал стилизованный портрет панды и решил, что изображение этого добродушного, нуждающегося в защите животного станет прекрасным символом нового фонда.

Направления работ в Гринпис называются проектами. В российском отделении действуют 10 проектов, среди которых проект «Всемирное наследие», проект «Экодом», проект «Чистая Нева» и проект «Возродим наш лес». По сути, это названия суббрэндов, спроектированные так, чтобы легко передаваться по каналам массовой коммуникации и относительно легко запоминаться.

00-Содержание

Тема: Дизайн как механизм трансляции ценностной составляющей экологического движения

Глава 1.Научные основания

1. Аксиология и теория этики. Эволюция этики. Передача ценностной составляющей в коммуникации

2. История экологии, тезис и антитезис «экология как наука — экология как общественное движение»

3. Рассмотрение экологического движения с аксиологических позиций. Экологическая этика.

4. Ценностный конфликт этики потребления и экологической этики. Попытки примирения: концепция экологической модернизации.

Глава 2. Механизм трансляции экологических ценностей через рекламное сообщение

1. Структура рекламного сообщения. Носители рекламного сообщения. Где в сообщении ценностная составляющая?

2. Эволюция экологической рекламы в 20-м веке. (пересекается с историей экологии?). Проблемы восприятия экологической составляющей сообщения и способы их решения.

3. Признаки смены парадигмы в дизайне на эко-дизайн, case studies.

4. Сравнение экологической информированности на текущий момент на Западе и в России. Сбор и анализ статистической информации.

Глава 3. Роль дизайна в построении экологического сообщения

1. Принципы экологичного потребления. Принципы экологичного проектирования.

2. Выявление, структурирование и анализ текущей экологической символики и ассоциативных связей в современном обществе (какие символы потребителем воспринимаются как «экологичные»). (это анализ аналогов)

3. Обучение дизайнера методам экологического проектирования. Описание постановки проектных экспериментов.

4. Описание проектного выхода. Метабрэнд. Линейка персонажи как носителей сообщения. Проект присутствия метабрэнда в интернете и городской среде.

Заключение